作家：何玥阳，裁剪：赵元

一、女装网店，不一样的起手，相似的结尾

近期，张大奕晓谕旗下的淘宝女装店“吾好意思瞻念的衣橱”将无穷期蔓延上新，她规划了10年的网店关闭了。

张大奕，淘宝带货第一东谈主，2016年的双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，淘宝还特意为她拍摄了一部记录片《网红》，这部记录片笔名《张大奕的排场里子》。

2019年，电商MCN如涵赴好意思上市，CMO张大奕辗转握股如涵15%的股份，成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

10年间，张大奕的淘宝店“吾好意思瞻念的衣橱”积存下了1241万粉丝。

工作高光期的张大奕，在记录片中显现地谈到：“在生涯里，莫得东谈主能作念到独一和至心。你怎样可能但愿网罗上的东谈主，会对你一辈子至心。”

即使领有千万粉丝，张大奕的店铺也没保住。其时的话，某种进度上也揭示了张大奕网店闭店的原因。

在张大奕顺耳热烈的2016年，另一个品牌“罗拉密码”刚配置。

“罗拉密码”以首创东谈主罗拉（LOORA）名字定名，罗拉真名为王珊珊，是国内小闻明气的原创时装策划师，从事服装行业越过15年，罗拉密码还曾登上米兰时装周。

和深耕淘宝的“吾好意思瞻念的衣橱”不同，罗拉密码的飞升是在抖音。

2020年5月，罗拉密码在抖音开启直播带货，2024年，在其他商家紧锣密饱读地筹备618大促时，罗拉密码宣告停播、闭店。

四年本事里，罗拉密码在抖音收货了500万粉丝，一年能卖几十亿，是抖音电商女装头部商家。

罗拉密码不错说是许多服装电商的榜样。

罗拉密码闭店的统一天，淘宝的一家百万粉丝王冠店“因循大爆炸”也晓谕终结运营，因循大爆炸主打因循前卫风，在淘宝仍是规划了10年。

2024年，闭店的影响力大的女装网店，还有领有550万粉丝的“仙女凯拉”。

与闭店总计传来的是“跑路”“欠供应商3500多万”“雇主失联”等传言，后仙女凯拉的雇主称不是跑路，是规划格局出了问题，近几年已累计借款几百万干涉公司规划，但大环境不好，公司的高速增长反而导致了现款流弥留。

仙女凯拉主打以量取胜，商品价钱亲民，大多在几十块钱；罗拉密码负责策划、品性，定位中高端；张大奕店铺价钱定位比拟众人化；因循大爆炸主打因循风……

从价钱上看，这几家店铺既有中高端，也有平价、廉价，从定位上看，有前卫款、众人款，也有小众款，价钱不同，定位不同，规划平台不同，但结局却很相似。

女装电商的倒闭仍是成为行业性问题。

二、 诱因，平台打架，商家遭殃

在闭店微博中，张大奕指出了这么一个问题：电商平台之间表情变化，多平台中分流量，流量争锋愈演愈烈，许多起家于淘系电商的店铺王人会纠结要不要转平台。

她还说，“淘系咫尺抑制我莫得看到任何一家转平台收效的”。

将我方服装生意的成败与平台关系联， 很猛进度上是要商品场照旧本色场的问题。

抖快从本色开拔，把商品本色化，把告白原生化，培养出用户边刷边买的习尚。一条短视频爆了，就可能给商品带来高额的销售，一个主播火了，可能直播间能卖出数亿元商品。

在本色电商这一块，淘宝属于起了大早，赶了晚集，2016年淘宝直播就上线了，却未能在昔时几年占据最初地位。

一方面是因为也曾“莫得敌手”的淘系，对本色的喜爱进度随着竞争敌手的动作而变化，二是，之前淘宝直播对本色的定位是“细目要跟生意、商品牢牢拴在总计，咱们是围绕生意和商品来作念，咱们不会去作念其它的本色。”

这一判辨下的动作，让淘宝失去了通过本色得回泛流量、开辟新卖货链路的最好时机。（详见《淘宝直播，失去的八年》）

在这种情况下， 淘系店铺也不太具有本色的基因，作念淘系和作念抖快成了完全不同的两套体系，是以有了张大奕所说的“想转但不敢转”，如涵在本色领域也莫得什么大冲突。

货架电商和本色电商，莫得孰优孰劣，但生意宇宙，天长地久。眼看着抖快电商规模越来越大，也曾“粗糙失五环外”的淘系，正在加紧补足本色短板，在本年7月换了两次直播关系业务负责东谈主。

拼多多发育起来了，抖快成长起来了，小红书册年也在加码电商，但用户就那么多，谨防力是有限的，用来虚耗的钱亦然有限的，“迎阿”用户就成了电商平台的政策，包括强制运脚险、仅退款、给廉价商品更多流量。

平台的初心是保险虚耗者体验，但在运行进程中给商家带来了特别的职守。

有一些政策并不进修，或者说莫得保险其合理运行的环境，比如仅退款政策，让羊毛党大行其谈，以致生息出了形描摹色的灰黑产。

本年8月以来，“仅退款”政策启动被纠偏。

将廉价四肢电商平台的优先级，相通是起点善意，但不好保险运行的政策。尤其是关于女装这种非标品来说。

当虚耗者浏览某件女装时，电商平台会推选相似以致是交流图片，但价钱更低的商品，本意是让虚耗者不花冤枉钱，但可能版式、用料王人不交流，这些虚耗者不把商品拿凯旋，是很难分手的。

虽然，也可能商品交流，然而否交流，平台又要怎样分手呢？

原创在本色场作念的种草、预热越收效，越可能为抄袭者白白作念嫁穿戴，价值链越长，隐患就越多。在抄袭老本如斯便宜的当今，一味向虚耗者推选同价更低的商品，会酿成劣币结束良币。

这会触及到平台和法律对原创的保护，以及原创维权的老本问题。

商品场的经管要难于本色场，本色场的原则比拟了了，基本等于法律严禁的那些，但商品场凯旋关系到商家的经济利益，商品与本色的交融，把经管难度又普及了一个档。

电商平台的另一个影响大的动作是强制运脚险，裁汰用户的下单门槛。

这果真拉高了商家的老本，但同期也加速了商家的转动。若是图货相符，不指示冲动虚耗，大多数东谈主并不会退货。薅运脚险羊毛的另论。

罗拉密码的关系负责东谈主在罗致《风暴眼》采访时，提到2021年罗拉密码作念起来时的退货率在30%—40%，当今（闭店前）仍是到了70%——80%。

其实不论是退货率高，照旧利润率低，平台政策王人是诱因，不成说临了一个馒头是撑死东谈主的罪魁首恶，也不成把骆驼的死完全推到临了一根稻草身上。

底本30%——40%的订单何故退货也很遑急，这是病因。

三、病因，蓝海变红，壁垒难建造

女装行业壁垒不易建造，这是委果的病因。

女装电商在早期，吃的是信息不进展的红利。

以前的审好意思是从上至下的，前卫杂志怎样拍，秀场有哪些策划，电视剧怎样穿搭，王人会引颈下个季节的潮水风向，随着走就不会出错。

当今信息过于进展，审好意思并不完全遵从从上至下的限定，而瑕瑜常多元。

有穿搭博主暗意，张大奕的审好意思概况住手在某一年，“外界仍是变化很大了，她还寂然的出格子大花朵元素森女风元素，每一件王人让我梦回初中”。

以前的线上供给端远莫适当今进展，虚耗者的货比三家一般是看一家店铺的统一件商品在不同平台价钱怎样样，而不是全平台比拟，且每个平台王人有无数个相似的商品。

在全面线上化之后，出产侧强劲的智力得以完全展现，女装电商变得莫得什么门槛。

以前女装电商是用我方的目光规划我方的店铺，当今东谈主们发现，归正货源王人差未几，王人是买十三行、四季青、南油的货，牌子是什么不遑急，从哪家店铺买也不遑急，至心度当然就下落了。

商家能怎样办呢？

有智力的，启动全产业链把控，打板策划、面料采纳、谈布料厂、出产厂等王人我方作念，以致是我方开布料加工、裁缝出产，也等于张大奕所说的，越来越传统化，越来越重。

作念线上运营和线下实体自己亦然不同的逻辑，这就导致转型很难。

莫得智力的，把歪心想打到了失实宣传上，模特通过凹造型、夹一滑夹子，制造出服装版型很好的假象，通过打灯光，把底本丑不拉叽的颜料搞成小崭新，这种风光在女装电商里很常见，搭配上运脚险、直播间的“过这个村没这个扣头”的氛围，堆起了失实的GMV鼓舞，虚耗者拿到货后，讨厌不已，除了退货，还会狠狠吐槽、发避雷贴。

再加上仅退款和运脚险的羊毛党钻空子，和高企的流量老本，许多商家采纳把用在服装上的老本降下去，把价钱提上去，然后招致更多的吐槽，形成恶性轮回。

退货率高，不仅是不获利的问题，还影响着存货，存货是服装东谈主的“存一火劫”，占用着大宗的现款流，女装更是如斯，审好意思顷刻即变，仓库里的货转瞬就变成了“货基础底细”，存货的可变现净值大幅下落。

而每多一个非感性虚耗的客户，商家的东谈主货场就难把控一分，只可头痛医头、脚痛医脚，临了一地鸡毛，颓废退场。

失实鼓舞到一定阶段，泡沫就会闹翻，阛阓会出清，当今等于这个阶段。

关于莫得太多壁垒的行业来说，随着身分畅通越来越解放，在阛阓从不充足走向不充足的进程中，利润率例必会回想，会变薄。

电商平台的那些政策仅仅加速了这个进程，就像当初电商平台的发展裁汰了物流老本，加速了身分畅通一样。

极则必反，水满则溢。

就像仅退款政策被滥用之后又被纠偏，新的平台、电商、虚耗者均衡可能也正在酝酿之中。